Niyona nous dit quoi

Que signifie la vie des acteurs du secteur culturel ? Comment vivre de sa créativité, et comment font ceux qui ont réussi ? Pour comprendre les réalités de ces métiers, on pose dans « Dis-Moi Quoi » le portrait d’un entrepreneur créatif à travers une discussion… Pour qu’il nous dise quoi.

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5 mai 2017

Nina Bodenhorst et Jonathan Wieme nous ont ouvert les portes de leur atelier, de leur boutique… De leur univers créatif en somme : la maroquinerie. Sous le nom Niyona, le couple a créé une entreprise mêlant artisanat et design. Ils nous livrent leur cheminement vers la concrétisation de leur vie d’entrepreneurs et leur passion pour le travail du cuir dans un échange fort instructif.

 

« Ou tu travailles dans des maisons [de grandes marques] pour y prendre de l’expérience puis tu te lances ; ou bien tu te casses 150 fois la gueule et tu apprends par toi-même. », Jonathan

 

Présentez-nous Niyona ?
Nina Bodenhorst. On a créé Niyona en 2010 avec l’idée de faire des produits sur mesure.

Dès le départ ? Ce n’était pas mis en avant à vos débuts.
N.
Oui, c’était le créneau de départ. Faire sur des sacs sur mesure n’était qu’une idée de base. Seulement, comme on a voulu participer au Showroom [« Les Belges »] à Paris (un stand collectif organisé par Walonie Bruxelles Design Mode (WBDM) durant les fashion weeks, NDLR), il a fallu créer une collection. On a ensuite fait parti de l’édition suivante, donc on en a refaite une. C’est parti de là. Après, on a fait des business plans basés sur des points de ventes et on s’est rendu compte qu’on n’était pas des vendeurs. On n’avait jamais pris de recul pour se poser les bonnes questions, à savoir : quel était le temps nécessaire pour faire un sac, quel en est le coût réel et quel positionnement prendre. On s’est mis dans un créneau qui ne nous n’était pas approprié. Ça nous a pris trois ans pour nous rendre compte que notre force était le sur mesure (comme décidé initialement), la consultance et l’artisanat sur de petites ou grandes productions. Car on a plusieurs façons de travailler. On peut créer un produit de A à Z sur base d’un croquis ou d’une idée pour arriver à des prototypes et développer de petites séries. Ou alors, le client peut venir chez nous et choisir dans les produits qu’on a fait (tabliers, des boîtes…). Dans ce cas, on crée une petite série avec des adaptations liées à sa marque. C’est en ouvrant notre boutique qu’on a compris où on se positionnait avec Niyona, quel était notre clientèle, qu’elles étaient les choses qu’on pouvait faire ou pas, comment communiquer… Et depuis près de trois ans, Jonathan est là à plein temps ce qui fait qu’il peut générer rapidement des images pour communiquer sur ce qu’on fait pour nos différents clients. Après trois ans s’est mise en place de manière organique quelque chose qui avait toujours été là.
Jonathan Wieme. Depuis un an, on arrive à maturité. On n’avait trop peu d’expérience. Il y a deux façons de faire : ou tu travailles dans des maisons [de grandes marques] pour y prendre de l’expérience puis tu te lances ; ou bien tu te casses 150 fois la gueule et tu apprends par toi-même. On n’est dans le deuxième cas. (Rire) Mais c’est beaucoup plus enrichissant.

 

 

Qu’elles sont vos formations ?
N.
J’ai étudié le design industriel [à La Cambre].
J. Moi, j’ai fait des études d’informatiques, puis un post-graduat en management et économie à la VUB.

Vous avez des compétences complémentaires donc. D’où est né votre intérêt pour le travail du cuir
N.
En troisième année, j’ai commencé à suivre, en parallèle, des cours de stylisme et de patronage en cours du soir. En cinquième année j’ai eu envie de faire un stage. Je suis rentrée chez Delvaux où je suis restée six mois (en plus de mes cours du soir). J’ai ainsi eu une collection à montrer en fin d’études. J’ai ensuite postulé chez Nathan Baume, à Ypres, où j’ai été engagée en tant que styliste. J’y ai demandé de suivre des cours du soir de maroquinerie. En sortant de là, j’avais pour bagage le stylisme et la maroquinerie. J’ai ensuite, pendant un an, travaillé avec un maroquinier à Bruxelles sur ma petite collection dont je parlais plus haut.

Comment les clients viennent-ils à vous ? Comment naissent vos collaborations ?
J.
On est rentrés dans une opportunité de marché, car on est soit développeur de produit, soit un atelier sous-traitant. Les gens viennent donc chez nous pour l’image qu’on véhicule. Il n’y a pas vraiment d’atelier de production communiquant de manière aussi transparente sur leurs collaborations comme on le fait. Ça commence à interpeller les gens. D’autre part, on a une taille idéale pour répondre à ce genre de demande. Parce qu’il y a soit d’un côté les artisans limités en ressources qui peuvent développer un produit mais pas assumer une grande production, soit de l’autre les plus grands ateliers de productions qui peuvent, eux, produire de grandes quantités, mais sont moins créatifs et moins flexibles. On a compris cela dès notre collaboration avec SUPER PIECE OF CHIC. Pour leur projet de sac cornet de frite leur demande était qu’on en développe le prototype et qu’on trouve un atelier pour sa production. Après avoir conçu le prototype, on est partis à la recherche d’ateliers de maroquinerie, mais ils nous ont tous pris pour des malades car : « Ce n’est pas comme ça qu’on fait un sac. » Ils ne voulaient pas le faire. Du coup, on a fait la production ici. On s’est dit qu’il y avait un besoin d’artisans créatifs, de personnes qui comprennent comment travailler un peu en dehors des lignes.
N. Les artisans ont les connaissances, mais on ne leur a jamais demandé d’être designers, d’être créatifs. Et c’est ça la problématique.

 

 

De la création de votre activité à celle de votre propre boutique il y a un pas conséquent à franchir. Quelle est l’histoire de son ouverture ?
J.
On a eu besoin d’avoir un atelier avec plus d’espace et qui nous appartienne. On a trouvé ce lieu qui était un peu trop grand par rapport à nos besoins. Alors on s’est dit qu’on pourrait l’utiliser comme boutique (Initialement nommée « Hello James », du nom de leur fils, NDLR). On trouvait plus intéressant d’y proposer aussi d’autres marques. Ça a assez bien fonctionné : les deux premières années on avait atteint le break-even (terme anglo-saxon signifiant seuil de rentabilité. Soit le moment à partir duquel l’activité d’une entreprise devient rentable et donc que les recettes obtenues couvrent l’ensemble de ses frais, NDLR). On a vu que cela renforçait notre notoriété. Par contre, ça « cannibalisait » notre activité au niveau des coûts, des investissements et du temps que ça nous prenait. C’était de l’énergie qu’on ne mettait pas dans Niyona. De plus, en faisant le bilan de ce qui fonctionnait le mieux, on s’est rendu compte que 90% nous concernait. On a alors décidé de nous concentrer uniquement sur nos activités et on a ressenti qu’on devenait cohérent le jour où on a gratté le nom de notre fils de la vitrine. C’était il y a un an. Depuis, on a eu d’autres types de clients, beaucoup plus de demandes et on fait vraiment ce qu’on voulait faire à la base. L’ambition n’était pas de développer une marque mais une activité.

 

 

Quelle différence y a-t-il entre développer une marque et développer une activité ?
J.
Quand tu développes une marque, il y a une identité forte à raconter, une image à avoir, des ventes à générer pour la faire vivre. On travaille alors atour d’un produit. Nous, on travaille plutôt autour d’un service qu’on adapte à l’identité du client. C’est beaucoup plus intéressant. C’est à chaque fois de nouveaux univers sur lesquels on travaille. On se rend compte que c’est plus riche en termes de créativité… Et en parallèle on continue de développer un peu nos produits.
N. On a compris qu’il fallait continuer à créer des produits ou de petites gammes intéressantes liées à nos prospects pour les inspirer.

 

« On fait attention de se démarquer des autres en faisant mieux techniquement. Les collaborations nous apportent du savoir-faire supplémentaire. », Jonathan

 

Quels sont vos rôles respectifs ?
J.
Je m’occupe de l’image, de la communication, de faire en sorte qu’on ait des clients. Nina, elle, s’occupe du design, de la création, du prototypage et de la mise au point des projets. Je l’aide dans la production en travaillant aussi dans l’atelier.

 

 

Qu’est-ce que ça représente pour vous de travailler ensemble ?
N.
C’est difficile. Nos rôles respectifs sont venus assez naturellement. La première année j’avais du mal parce que Jonathan étant chef de projet, il me faisant un briefing détailler après chaque réunion client. Il me disait quand, quoi et comment faire, alors que je travaillais de manière plus organique. Après, c’est grâce à Jonathan que la communication de Niyona est là, que notre positionnement est bon, que les clients viennent. J’ai plus de liberté quand je travaille pour un client car je n’ai pas à m’occuper de tout ça. C’est donc lui qui fait en sorte que je puisse travailler sur mes prototypes.
J. C’est difficile car Nina est la branche créative et opérationnelle. Elle a besoin d’être dans un univers calme, propice à la créativité. Quand on gère une société, ce n’est pas possible : Il y a les factures à payer, les lois sociales… Il faut donc la détacher de tous ces poids que je prends du coup.

 

 

Avez-vous eu besoin de faire appel à des aides financières pour construire Niyona ?
N.
Les deux premières collections ont été financées par nous. Les organisations [d’aide à l’exportation] nous ont donné une bourse pour montrer nos produits à l’étranger.

Et pour la boutique ?
N.
Ça c’est trois ans plus tard.
J. Pendant sept ans, j’ai travaillé sept jours par semaine dans une agence. C’est ce qui nous a permis de faire l’achat de la boutique.

 

 

Vous avez reçu des prix qui récompensent votre savoir-faire. Pourquoi maintenant d’après vous ? L’artisanat redevient-il une valeur ?
J.
Le temps est nécessaire pour maîtriser son métier. Un métier s’apprend sur toute une vie. Ça arrive aussi maintenant car l’artisanat est tendance depuis un moment. Du coup, il y a des organisations qui donnent des prix. Le gouvernement veut aussi qu’il y ait une reconnaissance pour les artisans. C’est très récent. (…) Mais on fait attention de se démarquer des autres en faisant mieux techniquement. Les collaborations nous apportent au niveau du savoir-faire.
N. … Et au niveau du style aussi.

 

« Ce qui est mal, c’est la standardisation et l’industrialisation. A notre échelle, on est écologique et durable dans un sens. Car on connait la provenance [de nos cuirs], on connait les éleveurs, on sait comment s’est tanné et que c’est fait à 150 km d’ici. », Jonathan

Votre équipe a-t-elle dû s’agrandir avec le temps ?
J.
Avant que je travaille ici à plein temps, on avait engagé quelqu’un pour nous aider dans la production. Il était d’abord venu en stage et on l’a engagé à temps plein via une immersion professionnelle. Puis, on l’a engagé à temps partiel.
N. On a travaillé ainsi pendant deux ans à la maroquinerie.
J. Moi, je continuais à travailler en agence à ce moment-là. Financer l’opérationnel et un employé c’est compliqué. Aujourd’hui, il y a deux personnes employées (c’est-à-dire nous), plus une troisième. A côté de ça, on a des stagiaires. Ça aide, mais on ne peut pas de permettre d’en prendre plus d’un ou deux car cela demande du suivi. C’est très bien de pouvoir engager quelqu’un car ça permet de produire plus. Le problème est que le pas est trop grand entre devenir indépendant et pouvoir engager quelqu’un. Pour cela, le chiffre d’affaire devrait presque double. Or, il peut augmenter de quelques pourcents d’une année à l’autre, mais jamais du simple au double. Il n’y a pas assez d’aides [financières] pour pouvoir engager sur le long terme quelqu’un. Pourtant je suis persuadé que si demain j’avais trois artisans ou designers : après deux à trois ans, je pourrais les rémunérer moi-même avec le bénéfice qu’ils auraient généré.

Vos proposez aussi des workshops. Parlez-nous-en.
N.
C’est venu d’un désir de transmettre un savoir.
J. On s’est dit qu’ayant une vision plus contemporaine de cet artisanat et aimant partager, on aimerait transmettre aux autres. Il fallait que cela soit complémentaire avec notre activité, que ça ait du sens ; on s’est déjà trop dispersé. Ce vers quoi on veut aller maintenant c’est : utiliser nos workshops pour sensibiliser les gens aux réalités de notre métier et atteindre le public qui serait susceptible de vouloir collaborer [avec nous]. Et puis, c’est un apport financier non négligeable. Aujourd’hui, on fait même de la consultance pour Mode Design Academy pour des personnes étudiant les métiers du luxe qui veulent démarrer leur activité dans l’accessoire et la maroquinerie.

Finissons sur une note inspirante : quel créatif vous a récemment enthousiasmé ?
J.
Les cuisiniers étoilés car ils travaillent comme nous : la recherche constante de la perfection. C’est des gens qui combinent savoir-faire et créativité. Ils poussent leur travailler et sont très cérébraux car ils veulent constamment aller vers l’excellence. Ils sont aussi obsédés par la matière (la provenance des ingrédients, etc.). Nous aussi. On travaille avec des tanneries locales. On développe notre cuir, on ne propose pas de cuir sur catalogue. Selon le projet, on va aller à la tannerie et suivant les caractéristiques et les spécificités du cuir, on développe avec les artisans nos cuirs. On sait d’où proviennent les vaches. Ce qui est mal, c’est la standardisation et l’industrialisation. A notre échelle, on est écologique et durable dans un sens. Car on connait la provenance [de notre cuir], on connait les éleveurs, on sait comment s’est tanné et que c’est fait à 150 km d’ici.

 

LIENS VERS L’ARTISTE

Actualité

Niyona a récemment assuré la production du « Bag bag » imaginé par les artistes et cinéastes néerlandais Lernert & Sander. Un sac inspiré de la forme des cernes de Kiki Niesten dont sa boutique éponyme de Maastricht exposait dans sa vitrine l’œuvre illustré d’une photo de celle-ci avec le sac sous les yeux. « Sa conception trouve ses origines dans quelque chose à la mode n’a jamais réellement représentés: l’âge et la fatigue. », Sander Plug. Un bel exemple de collaboration enrichissante.

Crédits :

Maurine Toussaint ©

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